【男女3000名回答／Z世代の消費に対する意識調査】商品選考に時間をかけてタイパに逆行するZ世代 Z世代が購買時に参考にする情報源「SNS」6割「店頭」は1割にとどまり他世代より低い結果に
Date : 2023/10/30
企業向けSNSマーケティング支援を中心としたビジネス展開をするテテマーチ株式会社（本社：目黒区、代表取締役：上田 大介）は、全国の15歳〜58歳の男女3,000名(Z世代(15~27歳), Y世代(28~42歳),X世代(43~58歳)各1000名)を対象に、【Z世代の消費に対する価値観やブランドへの意識】について調査を実施しました。
◼️サマリー
Z世代の消費に対する意識は、商品選考に時間がかかっても自分に合う商品・サービスや話題性のあるブランドを選びたいということが分かりました。またZ世代は自分に合っていると感じるのであれば多少価格が高くても選びたいという結果となりました。
Z世代の特徴として他の世代よりも、社会問題やSDGsに対する取り組みへの関心が高く、タイパを重要視すると言われているが、購買行動という視点でみるとそのような傾向は見られなかった。それよりも本当に自分に合ったものを見つけるために時間をかけて調べたり、考えたりすることに対して抵抗がないということが分かりました。
これらの結果から世間的に言われているZ世代の特徴と実態には乖離があったと考えられます。
・Z世代が他の世代と比べて購買行動の意識が高かったのが【自分向けにカスタマイズできる商品・サービスに魅力を感じる】が1位、【話題になっている商品・サービスは使ってみたい】、【商品・サービスを提供する企業・ブランドの国を気にならない】、【新しい商品・サービスは積極的にチェックしている】という結果になりました。
・Z世代が他の世代と比べて購買行動の意識が低かったのが、【シンプルな商品・サービスに魅力を感じる】が1位、【SDGsやエコに配慮した商品・サービスに魅力を感じる】、【商品・サービスを選ぶときに悩む時間がもったいない】という結果になりました。
・Z世代がモノやサービスの購入・利用において参考にしている情報源は、【SNS】が62%で1位。次いで【テレビ番組・CM】が43%、【Web検索】が39%、【企業やブランド・商品の公式ホームページ】が10%、【店頭（店員への質問）や催事イベント】が10%となりました。このことからZ世代の情報源は【SNS】に集中していることが分かりました。
・Z世代が情報収集するときに使っているSNSは、【Instagram】が42%で1位、【YouTube】が38%、【X（旧Twitter）】が36%、【TikTok】が16%という結果になりました。Z世代の情報源はひとつのSNSだけではなく、さまざまなSNSを活用して情報収集をしていることが分かりました。
・Z世代が他の世代と比べてブランドに対する意識が高かったのが、【多少価格が高くても、好きな企業やブランドを選びたい】、【話題になっている企業やブランドは、意識して選ぶことがある】でした。
◼️調査の背景
Z世代の特徴として、コストパフォーマンスに加えて「タイパ（タイムパフォーマンス）」を重視することが主流な価値観となっています。Z世代はデジタルネイティブと呼ばれ物心ついたときからインターネットが発達しており、SNSやインターネットに情報が溢れている環境で育ってきました。こうした環境のなかで、より短い時間で有益な情報を入手し、時間とお金をかけずに楽しむかを重要視しています。
またZ世代は自然災害や不景気を経験していることから社会問題に対して関心が高く、社会問題の解決やSDGsの取り組みを積極的に行っている企業を応援したいという傾向があります。
そこで当社は、こうしたZ世代が持つ新しい価値観を背景に、さらに消費に対する価値観やブランドへの意識に対しても多様性が生まれてるのではないかという仮説を立て、今回の調査を実施しました。
◼️Z世代は他の世代よりも商品選考に時間をかける
※世代間のアンケート回答傾向による偏りを取り除く目的で、各世代ごとの回答率を偏差値に直した上で比較しています。
Z世代がモノやサービスの購入・利用をするときに重要視している行動や意識について、他の世代と比較して意識が高かったのが【自分向けにカスタマイズできる商品・サービスに魅力を感じる】、【話題になっている商品・サービスは使ってみたい】、【商品・サービスを提供する企業・ブランドの国を気にならない】、【新しい商品・サービスは積極的にチェックしている】でした。Z世代は他の世代と比較して、じっくり時間をかけて自分に合う商品や話題になっている商品を選びたいという傾向があることが分かりました。
また他の世代と比べて意識が低かったのが、【シンプルな商品・サービスに魅力を感じる】、【SDGsやエコに配慮した商品・サービスに魅力を感じる】、【商品・サービスを選ぶときに悩む時間がもったいない】でした。Z世代は他の世代よりも、社会問題やSDGsに対する取り組みへの関心が高く、タイパを重要視する傾向にあるといわれていますが、購買行動という視点でみるとそのような傾向は見られませんでした。Z世代が商品やサービスを選ぶときに、SDGsやエコを積極的に取り組んでいることはあまり重要視されていないことが見てとれます。それよりも失敗しなくないという気持ちが強く、本当に自分に合ったものを見つけるために時間をかけて調べたり考えたりすることに対して抵抗がないということが分かりました。
これらの結果から世間的に言われるZ世代のトレンドと実態には乖離があったと考えられます。
◼️Z世代の情報源はSNSに集中
Z世代がモノやサービスの購入・利用において参考にしている情報源を聞いたところ、【SNS】が62%、次いで【テレビ番組・CM】が43%、【Web検索】が39%、【企業やブランド・商品の公式ホームページ】が10%、【店頭（店員への質問）や催事イベント】が10%となりました。このことからZ世代の情報源は【SNS】に集中していることが見てとれます。また【SNS】以外の【テレビ番組・CM】、【Web検索】、【企業やブランド・商品の公式ホームページ】、【店頭（店員への質問）や催事イベント】は他の世代よりも低い結果になりました。
◼️Z世代はさまざまなSNSを活用して情報収集
Z世代に情報集するときに使っているSNSを聞いたところ、【Instagram】が42%、【YouTube】が38%、【X（旧Twitter）】が36%、【TikTok】が16%という結果になりました。Z世代の情報源はひとつのSNSだけではなく、さまざまなSNSを活用して情報収集をしていることが分かりました。
またZ世代にとっての【TikTok】は時間消費するためだけでなく、気になる商品やサービスを調べる情報収集源になっていることが考えられます。このように【TikTok】を活用した情報収集はZ世代にとどまり、Z世代だけが他の世代と違った使い方をしていることが分かりました。
◼️Z世代は価格よりもブランドを重視
※世代間のアンケート回答傾向による偏りを取り除く目的で、各世代ごとの回答率を偏差値に直した上で比較しています。
Z世代が他の世代と比べてブランドに対する意識が高かったのが、【多少価格が高くても、好きな企業やブランドを選びたい】、【話題になっている企業やブランドは、意識して選ぶことがある】でした。この結果からZ世代は価格よりも自分が好きなブランドを重視し、話題性のあるブランドを選びたいという意識が強いことが分かりました。
またZ世代は他の世代と消費に対する考え方が異なり、このブランドを選んでいる自分に価値を感じて、自己表現のひとつに繋がっていると考えられます。Z世代は自分に合っていると感じるのであれば多少価格が高くても選びたいという結果となりました。
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ホワイトペーパーでは、”Z世代から選ばれ続けるブランドの特徴”について紹介しています。
また、リピート率が低いヘアケア商材に焦点をあて、Z世代の消費に対する価値観やブランドへの意識をさらに深堀っていきます。
〇URL：https://tetemarche.co.jp/download/3000insightdata-genz?utm_content=newsrelease
■調査概要
表題：Z世代の消費に対する価値観やブランドへの意識調査
調査対象：15歳～58歳の男女
調査方法：インターネット調査
調査期間：2023年6月28日~2023年7月3日
調査人数：Z世代（15～27歳）、Y世代（28～42歳）、X世代（43～58歳）のそれぞれ男性500名、女性500名の計3,000名
調査エリア：全国