共犯者を生み出し、“二度”話したくなる体験設計を。「これからのソーシャルコンテンツ」を考える
Date : 2022/01/04
スマートフォンの普及、SNSの台頭、動画配信サービス、LINEなどのコミュニケーションツールの発展を通して、私たちを取り巻くコミュニケーション環境は大きく変化しました。
そんな新時代のコミュニケーションのあり方を考えるべく、この度テテマーチでは「Social談」として二日間に渡る大規模なオンラインイベントを開催。さまざまな分野で活躍される有識者やクリエイターお呼びして談義する機会を設けました。
オープニングトークを含めて開催したのは全8セッション。それらの開催レポートを、スペシャルコンテンツとして順次配信して参ります。
さて、今回お届けするセッションは「これからのソーシャルコンテンツ」。優れたコンテンツは人の感情を動かすだけではなく人々の間に対話や議論を巻き起こします。「コミュニケーションを生むコンテンツ」とはどんなものなのか？ コンテンツクリエイターのみなさまと深堀りしていきます。
目次
【登壇者】
任せてもらった仕事は「ニュースにして」お返しする
ふくま：みなさま、今日はお集まりいただきましてありがとうございます。今回は「これからのソーシャルコンテンツ」と題して、ソーシャルメディア時代にどのようなコンテンツが求められていくのかを各分野のスペシャリストであるお三方と話していきたいなと思っております。
簡単に僕から登壇者3名の得意な分野をまとめて紹介いたします。明円さんはクリエイターとして個人で活躍されている他、広告代理店でのプロモーションなども担当されており、クリエイターとマーケター、両方の目線をお持ちです。
広屋さんには劇団ノーミーツの立ち上げ経験から、コンテンツを作るクリエイター、プロデューサーといった視点での話をお聞きしたいと思っています。
三川さんももともとは代理店でマーケティングを担当し、ソーシャルコンテンツを作っていた方。今は映画や雑誌の制作などもされていると伺っているので、そのあたりの制作側の目線でのお話もいただけたら嬉しいです。
まずはみなさんがこれまで手がけられてきたコンテンツについて見ていきましょうか。お三方の代表作や事例をスライドにまとめましたので、それぞれお話いただいても良いですか？
明円：ありがとうございます。僕が代表作としてご紹介するのは「JANAI COFFEE（ジャナイコーヒー）」という事業の一つ。恵比寿にあるコーヒー屋ですが、コンセプトは「コーヒー屋のふりをしたバー」。
表向きはコーヒースタンドなのですが、ホームページ上のとある謎を解くと、お店の裏で営業しているバーに案内される、という入るのがめんどくさいお店なんです。去年の8月にオープンして、コロナに負けないようにと楽しく営業を続けています。
ふくま：ありがとうございます。この前、広屋さんもJANAI COFFEEに行かれていたのを拝見しましたがどうでしたか？
広屋：めちゃめちゃ最高でしたよ。絶対みなさん行ったほうが良いです！
明円：ありがとうございます！！！（笑）
広屋：最初はどうやって入店するのか本当にわからなかったんです。場所だけホームページに載っているのですんなりたどり着きましたが、そこからなかなかバーに入店できなくて。めちゃくちゃ時間をかけて謎を解いて、とあることをするとカフェからバーに入れる。あんなにワクワクドキドキする体験、なかなかないですよね。
明円：嬉しいです。今回のテーマに沿うようお話するとJANAI COFFEEの狙いは自分だけが知っている秘密を作って、誰かに話したくなってもらうことなんです。「コレ知ってる？」という感じで、まるで自分のお店かのように話してもらえるお店を作れたらと思って企画しました。
実際、来店してくださった漫画家のお客様が、お店の感想を漫画に描いてTwitterで拡散してくれて。漫画がきっかけで昨年の予約枠がすべて埋まるほど注目していただきました。立ち上がりのタイミングでそういったムーブメントを作れたのは良い思い出です。
ふくま：今の「人に話したくなる」という点は、他に企画されていた「フランス語の注文しか受け付けない ふしぎなパン屋」や「#FOMAREの実験」にも共通することですよね。
明円：そうですね。JANAI COFFEE以外の仕事は全部クライアントワークとしてお請けしているので、お金をいただいている分、ちゃんと話題にしてお返ししたいと思っているんですよね。そういう意味で、人に教えたくなるとかの「ニュースを作る」ことを普段から意識して企画しています。
ふくま：ありがとうございます。それでは次、広屋さんの事例を見ていきましょう。これまでに作ってきたコンテンツについて教えていただけますか？
広屋：僕も、もともとはJANAI COFFEEのような没入感のある体験作りが好きで、イマーシブシアターなんかを設計していました。ところが、コロナ禍の影響で三密を防ぐ流れが生まれてしまったので、途方に暮れて。
いろいろと思案した結果、オンラインでなにか企画してみようということで、Zoom空間を劇場に見立てたオンライン演劇を始めました。それを機に劇団ノーミーツを旗揚げして、昨年からオンライン上で作品を発表しています。
今はそこから派生する形で、オンライン上で長尺の舞台を配信したり、実際のステージから配信する演劇に挑戦したりと、コンテンツの形を変えながらエンターテインメントを作っているんです。
ふくま：集客はSNSがメインなんですか？
広屋：そうですね。基本的にはSNSで集客をしていて、昨年の旗揚げ一年目も約3万人の方に有料公演を観ていただきました。今の世の中にどういった物語が受け入れられるのかと考えながら作品を生み出してきたので、その熱量がSNSを通して広がって集客につながっているのかなと思います。
ふくま：ありがとうございます。今は新しくストーリーゲームの「POLARIS」を作られていますよね。これはどうやって生まれたんですか？
広屋：POLARISは劇団ノーミーツとは逆のアプローチで生まれたものなんですよね。ノーミーツはコロナ禍のチャレンジだったので「会わずに作ること」が重要でした。ただそのコロナが落ち着いてきた時に、その反対で人と会ったときにより物語が楽しめるようなエンターテインメントをと思って作ったのがPOLARISです。
きっかけは今中国ですごく流行っている体験型の推理ゲーム「マーダーミステリー」と出会ったこと。物語の登場人物になりきりながら、リアル脱出ゲームのように実地で話しながら議論や推理を進めるゲームで、終わった後はプレイした人達同士がとても仲良くなるんです。そういった体験って良いなと。
POLARISは先行発売を開始したばかりですが、ちょうど先週手売り販売でなんとか生産した400個をすべて完売できました。
ふくま：400個はすごいですね……。では、最後に三川さん、これまで携わってきたコンテンツについて伺えますか？
三川：今回ご紹介するもののうち「kakeru」は以前働いていた代理店で立ち上げたメディア。SNSを中心として、Z世代に焦点を当ててそのときどきの話題を取り上げて掲載していました。その他、映画と雑誌づくりは趣味の域で始めた取り組みです。
映画づくりは幼い頃から漠然と抱いていた憧れを形にしたもの。昔からなぜか「映画監督になりたい」と思っていて、大人になった今ならお金・時間・人のつながりなどがあるからできるんじゃないかと。そこで、知り合いの映画監督を誘って作っちゃいました。
普遍的なテーマを扱いたいと思って、選んだテーマは作品名でもある『Digital Tattoo』。SNSやデジタルの世界では、残したくないものや個人情報なんかが一度拡散されることで、“デジタルタトゥー”として消せない入れ墨のように生き続けてしまう。そういった、未来でも普遍であるだろう概念を取り扱いました。
三川：雑誌では、わたし自身が人の頭の中を覗くのが好きなので、そういったコンセプトを重要視しています。アーティストや研究者の方と「不完全」というテーマをで話を掘り下げて、最終的には一つの作品を一緒に作るという流れをたどりました。不完全さの中にある美しさを提起しており、雑誌の装丁も実は不完全。
限定発行の500部をすべて異なる表紙でデザインしており、中面のページも入れ替えられるような綴じ方を選びました。雑誌としてはイレギュラーですが、読者の方にその不完全さを楽しんでもらえたらと思って挑戦しています。
明円：先ほど中身を見せていただいたんですけれど、めちゃくちゃ格好良いですよね。部屋に飾りたくなる表紙ばかりですし。
ふくま：お三方共ありがとうございました。コンテンツという文脈でそれぞれ作っているものをご紹介いただきましたが、もっと深堀りしてみたい作品ってありましたか？
明円：深堀りというわけではないんですが『Digital Tattoo』観ましたよ。すごく面白い映画でした。
ふくま：普遍的なテーマっていろいろあると思うんですが、その中でもデジタルタトゥーを選んだのってどうしてなんでしょう。
三川：わたしがずっとデジタル畑で生きているからだと思います。デジタルの世界ってすごく好きなんですが、もちろん楽しいばかりではない部分もあって。そういった側面を考える材料として世の中に投げてみたかったんです。
明円：映画の終わり方も、テーマをすごく考えさせる作りで。議論しがいのある構成ですごく印象に残りました。
結局、自分たちの作りたいものでなければ誰にも届かない
ふくま：ソーシャル時代のコンテンツって、先ほどの「不完全」という言葉にもあったように、こちらから結論を出さず受け手側に最後の解釈をさせるような設計が大切なのかなと思っています。明円さんはそういった余白を残した企画の設計って意識されていますか？
明円：そうですね。結構大事だと思っています。「今の世代の人たちは答えがないと見向きもしない」とか「時間を消費しないために最初に答えを提示する」などの重要性がよく話題に上りますが、それに慣れているからこそ余白を作ることも大切だのだろうなと。
しっかりメッセージを伝えきりたいものは結論から伝えるのが良いと思いますが、その手法ばかりにとらわれると面白くないコンテンツが増えてしまいそうですよね。
ふくま：コンテンツに答えを作るべきなのか、難しい問題ですね。僕が最近読んだ本にTakramの渡邉康太郎さんが書かれた『CONTEXT DESIGN』があるのですが、この中でまさに「コンテンツは世に出た瞬間に受け手に解釈されるのだから、こちらから答えを定義する必要はない」と触れていました。
みなさんは自分たちが作るコンテンツに「こう受け取ってほしい」という意図って設けていますか？ それとも受け手に委ねていますか？
広屋：僕はなるべく押し付けないようにと考えていますね。観てくれた人がどう感じて、何を考えるのかと任せたほうが物語の味わい深さが増すと思っているからです。
たとえば、僕がさきほどご紹介したマーダーミステリーは、殺人事件をきっかけに、誰がなぜ殺したのかを考えながら推理を進める流れなんですが、実は犯人を特定すること以上に、その過程の中にある行動によって人の感情が変化して物語に影響する点が面白い。体験を通して得られる読後感に注力してコンテンツを作るほうが、SNSでの広がりも大きいと思うんですよね。
三川：今の広屋さんのお話、すごく面白いですね。ただのエンタメを提供するにとどまらず、その次の行動機会が生まれるような余韻を残すコンテンツを作る。良い塩梅で設計する力がすごいですよね。
ふくま：ありがとうございます。これまでの話を聞いていて、コンテンツを作る上で意識するキーポイントが本当に多いのだなと感じています。
最初の明円さんのお話では「どうニュースにできるのかを意識している」と仰っていましたが、広屋さんは自分たちの作りたいものや熱量を大切にしていらっしゃる。そのあたりはどちらが正しいとかではないですが、相違している点ですね。
明円：僕が広告業界出身の商業クリエイターだからっていう理由が大きそうですね。仕事としてご依頼いただく場合は、担当したものが必ずニュースになるような設計をと思っています。逆に、JANAI COFFEEはプライベートワークなので好き勝手に熱量を注ぐと決めていますし。その点、広屋さんは純粋なるクリエイターだなって思います。
ふくま：広屋さんの場合は、自分の作りたいという思いがビジネスとしても成立していますよね。好きなものを作りつつも多くの人に届ける、そのバランスってどんな風に考えているんでしょう？
広屋：すごく難しいとは思いつつ、結局自分たちの作りたいものでなければ届かないと信じているのが僕らのチームなんですよね。なので、自分たちが見たいものをベースにすることで、その熱量が少しずつ届いて応援してもらえたら良いなと。
そういった思いを持って続けていくことで仲間が増えて、だんだんと大きくなっていくのだろうなと感じています。僕たちもクライアントワークを請けることがありますが、そのときもクライアントさんと僕たちの熱量が重なるところを探してタッグを組む意義を話し合っています。
三川：難しい問いですよね。その仕事がどのくらい新鮮度の高い情報を取り扱うのか、どのくらい長持ちさせたいのかによってもアプローチは変わってきますし。
わたしもクライアントワークの際はそういった点までヒアリングして、対話しながら制作を進めています。最近は「バズりたい」よりも「長く愛されたい」というニーズも増えているので、滞在時間が長くなったり、より好きになってもらうよう設計したり。
明円：エンゲージメントの考え方も大事ですよね。ただニュースとして一過性に消費されるのではなく、長く心に留めてもらいたいですし。
ふくま：一度バズって広まったとしても、JANAI COFFEEのように長い目で見て愛されるってことはあると思うんですよね。そういう風に、バズから広まった場合の熱量の保ち方ってどう考えていますか？
明円：う〜ん、まだ正解がわからないので考え中なんですよね（笑）。一度来てくれた方が再訪してくれる仕組みは作りたいと思っているんですが。
広屋：JANAI COFFEEに初めて行ってから、もっとJANAI COFFEEのことを知りたいと思ってInstagramをフォローしたんです。JANAI COFFEEのインスタアカウントって実は鍵アカなので、フォローするのも承認制。その仕組みのおかげで、お店の会員になれたような気がしてより一層好きになりました。
明円：たしかに、共犯関係になることは意識しているかもしれないです。たとえば、JANAI COFFEEから帰る際、あくまでもコーヒー屋から出てきたかのようにカップに入れたコーヒーを持って退店していただく仕組みを作っているんですよね。それも、一緒に体験を作ったという思い出を共有するためというか。
語りたくなるコンテンツの共通点は「期待値を超えていること」
ふくま：お三方の話が濃密でまだまだ聞いてみたいことがあるんですが、次のトピックに移りますね。ソーシャル時代、時代や潮流に合わせてコンテンツを作ることの大切さを実感しています。
劇団ノーミーツやPOLARISなどもコロナ禍の人の心を理解して生まれていますよね。そこで、時代に合わせて手掛けたコンテンツや、そのときに考えていることを伺ってみたいです。明円さんは以前、フルリモートでCMを制作されていましたよね？
明円：フワちゃんと作ったCMですね。僕はニュースになる話題作りを行う上で、世の中が見たいものを汲み取る視点が大切だと思っているんです。コロナ禍で社会が不安に包まれていた当時、オンラインで面白いものを見たいという土壌があったので、機会に恵まれたのもありフワちゃんとCM制作をご一緒しました。
ふくま：このCMを見たときには衝撃を受けました。以前、ポカリスエットさんがフルリモートで高校生とCMを撮影したのも話題になりましたよね。そういった話題になるものは、ちゃんと時代に合わせたコンテンツなのだろうなと思うんです。
明円：ノーミーツもそれをうまく活かした取り組みですよね。僕もノーミーツの作品を観て、これからのオンラインエンタメの在り方を学びました。
ふくま：オンライン上での取り組みだからこそ、SNSなどを通じて語りたくなるコンテンツも需要があるのかなと思います。みなさんは誰かに語ってもらうコンテンツを作る上でどんなことを意識していますか？
広屋：とにかくお客さんの期待値を超えること、ですね。お客さんの求めている以上のクオリティや楽しさを準備しておくことで、驚きと感動を届けられるので。先ほどから「熱量」って言葉が出ていますが、熱量ってすなわちお客さんの想像を凌駕するほどの作品を届けるための準備に他なりません。
先週、ゲームマーケットでPOLARISを発売したときも、ブースサイズを大きくしたり空間をとことん作り込んだんです。壁にサイネージを仕込んだり、モニュメントを置いたり、スタッフの服装も統一したり。
ゲームマーケットって気軽なイベントなので、本来そこまで世界観を作って参加するチームは多くないんです。だからこそ、徹底的にブースを作ることで初お披露目がきちんと注目される。すべてに共通するのは「期待値を遥かに超えること」なんでしょうね。
三川：わたしは、二度感想を言いたくなるかどうかを意識しています。まずなにか粗い感想でも良いから発散したくなって、そのあとにまた自分の中で咀嚼して体験を感想に噛み砕いてもらえたら良いなって思うんです。
一度目は「なんかすごかった」「今までに体験したことがないものを体験した」くらいのもので、二度目の発信では「あの体験はこういうことを伝えたいのだろうか」みたいな分析や解釈。二度の発信を通して、作品がその人の心に深く残ってくれるような気がします。
広屋：三川さんは映画や雑誌などを自主制作として作られていますよね。自主制作だからこそ、最高を追い求めて完成まで持っていくと思うんですけれど、広げるための工夫や施策としてはどんなことをされていたのか気になります。
三川：お二方と似ていると思います。明円さんの言葉を借りるなら共犯を作ることを意識していて、なるべく企画段階からいろいろな人と話して意見交換をするんです。多くの人と対話をすることで、その人たちが共犯者になってくれる。なので、広げるためにというよりも、その土台をしっかり作っているイメージでしょうか。
広屋：クラウドファンディングとかの文脈でも語られますけれど、共犯って考え方は本当に大切ですよね。「プロセスエコノミー」って言葉としても最近よく耳にしますし。今の時代、そもそもコンテンツが過多ですからね。見つけてもらうためにも過程を発信するのが大切なんだなと実感しています。
ふくま：NiziUがあれだけ人気になるのも似ていますよね。途中の過程を見ているからこそ、僕たちもつい応援したくなるみたいな。
これからのソーシャルコンテンツに重要なのは「共犯者」と「体験設計」
ふくま：いろいろなお話が出たところで、そろそろまとめに入ろうと思います。今回は「これからのソーシャルコンテンツ」をテーマに話してきましたので、ソーシャル時代に今後コンテンツを作る上で大切なことはなにか。一言ずついただけたら嬉しいです。
三川：難しいですね……。明円さんと広屋さんの話を伺っていて、潮流を掴むのがすごくうまいなと感じました。みんなが求めていることを、ちょうど良いタイミングで、素晴らしいコンテンツとして発信している。だからこそ、待ってましたと言わんばかりに広めてもらえる。
これからのソーシャルコンテンツは、ただバズるのではなく、そんな風に求められているタイミングを潮流として掴むこと。それから、届けた先の体験や反芻する流れまでを設計する必要があるのかなと改めて気付かされました。
広屋：ソーシャル時代って、僕みたいな小さな熱量で始めた人が社会に届くコンテンツを作れるのが良いところだと思っています。最近は一定のクローズドコミュニティも増えているので、マスじゃないコンテンツの在り方がますます多様化するのだろうなと。
そう考えると、小さいけれど熱量を持てるテーマにフィーチャーしてコンテンツを作るっていうのがこれからは良いんじゃないかと思います。映像、演劇、ゲームとアプローチは自由ですが、小さな課題やメッセージを、ソーシャルを通して届ける人でいたいです。
明円：お二人共、良いこと言い過ぎです（笑）。僕が考えているのは、シェアすることがプラスになるようなコンテンツを世の中に残す大切さ。というのも、自分の作ったコンテンツを誰かにシェアしてもらうのってそもそもすごくハードルの高いことなんですよね。
だから、JANAI COFFEEや僕が担当している仕事をシェアしてくれる人たちって本当にありたがい存在なんです。その人たちがシェアすることで得をするような世界を作らないといけない。そのためにシェアしていただく画像は絶対に格好良くしたいし、シェアすることでカルチャーに入り込んでもらうとかのお土産を渡せるようにと考え続けています。
ふくま：今の話を聞いていて、よく耳にする「インフルエンサーマーケティング」とかも本来はお金のやりとり云々ではなく、応援してくれるファンを作ることなのだろうなと思いました。
コンテンツの話であり、マーケティングの本質の話を今日いろいろと伺えたような気がします。お三方、それぞれ独自の観点から話題を広げてくださり楽しかったです。ありがとうございました！
