Z世代マーケティングとは？新消費行動モデルEIEEBと事例で解説
Date : 2024/03/14
本記事では、Z世代マーケティングに深い知見のある産業能率大学の小々馬敦教授の提唱した、Z世代の新消費行動モデル「EIEEB（イーブ）」について解説するとともに、それを踏まえた企業側の具体的なアクションについてご紹介します。
日頃からZ世代の学生に接し、彼らの考えや価値観を直で体感されている立場から提唱されているからこそ、より実態に即した行動モデルである「EIEEB」。
本記事を読めば、Z世代に向けて自社が何をすれば良いのか、より答えが明確になるはずです。
この記事でわかること
- 「Z世代マーケティング」に力を入れるべき理由
- Z世代が理想とする、商品との出会い方・接し方
- Z世代向けコンテンツ制作において意識すべきこと
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目次
Z世代マーケティングとビジネス貢献への可能性
昨今のビジネストレンドであり、メディアでも聞かない日はないほど浸透した「Z世代」。
しかし、未だZ世代への解像度が低いまま「結局何をしたら良いのかわからない」という状況の企業は多いはず。
Z世代マーケティングを具体的に考える上で、そもそもなぜ「Z世代」が企業から注目されるのか、その理由を知ることが重要です。
Z世代が企業から注目される理由
他の世代ではなく、なぜ「Z世代」が注目されるのか。
それはZ世代が、幼い頃からSNSが身近にあった「デジタルネイティブ」「SNSネイティブ」な世代であることに関係しています。
情報リテラシーが高く、情報収集能力に長けた世代であるため、さまざまな情報を駆使して商品・サービス（ブランド）を調べ上げ、それが本質的に自分にとって価値があるか否かを判断するのが得意なのです。
すると、今まで認知されていたマスブランドであっても、例えば「これは自分にフィットしないな」と判断し、別の小さなブランド（例：D2Cブランド）を見つける可能性が出てきます。
つまり、小さなブランドにはチャンスとなり、主要ブランドは小さなブランドに今後シェアを奪われていく危険性があるということ。
これがまさに「Z世代マーケティング」により力を入れる必要性、注目される理由につながってくるのです。
Z世代の特徴と新消費行動モデル
ここからはZ世代の詳しい特徴を見ていくとともに、それを踏まえた新消費行動モデルについて、提唱者である産業能率大学の小々馬敦教授のお話を元にまとめていきます。
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新消費行動モデル「EIEEB」とは
“新消費行動モデル”とは言っても、要はリアルなZ世代の大学生たちの「こんな風にショッピングを楽しみたい！」という“想い”を体系化したもの。
そもそもEIEEBモデルを提唱することになったきっかけは、Z世代の学生の声でした。
現在、購買行動モデルは「AIDMA（アイドマ）」「AISAS（アイサス）」がポピュラーです。しかし小々馬教授いわく、実際、Z世代の学生からは「あまり自分たちはAIDMAやAISASの流れで買い物していない気がする」という声がたびたび挙がったとのこと。
実際はどんな買い物の仕方をしているのかと問うと、そもそも何かを「買う」ということに向けて行動しているというよりも、商品やサービスと出会った時から、購入して使うまでずっと、ただただ「ときめき」を求めているだけ、という話が出てきました。
「AIDMA」や「AISAS」は、購入してもらう「A」（アクション）を最終的なゴールとして考えられたモデルなので、その点でZ世代の学生にとっては現実と相違を感じるモデルになっていたのでしょう。
ここからは、EIEEBの基本構造を紹介します。
■ E（エンカウンター）
「AIDMA」や「AISAS」は「A」「I」（Attention：注意→ Interest：関心）、つまり認知度を上げながら興味も作っていく、というスタートです。
しかし、Z世代は「押し付け」や「決めつけ」にもつながる、強い「Attention」を嫌います。（詳しくは後述）
前述した通り、Z世代は常に“ときめき”を求めているので「なんとなくスマホでときめくことを探してたら、思いがけなく出会った」という始まり方が、実態に近いのです。
■ I（インスパイア）
次に「自分に合ってるのか」を確認するフェーズです。その商品・サービス（ブランド）に共鳴するのか、つまりインスパイアされるかという点を考えます。
■ E（エンカレッジ）・E（イベント）
「I」で共鳴したとしても、即購入するのではなく、一旦スマホの中に情報を残したまま寝かせます。その後少し時間が経ったのち「そういえば、あれは本当に自分に合ってるかな」と、自分が信頼を置いている情報源（例：インフルエンサー）から情報を収集。
そこで背中を押してもらい（＝エンカレッジしてもらい）「失敗しない！」という段階まで引き上げます。
また、「購買」というアクション1つにも“ときめき”を求めるのがZ世代です。「購買」も「イベント」と捉え、ECでも実店舗でも、自分が1番ときめきそうな場所を選ぶ、という考え方をとります。
■ B（ブーストアップ）
Z世代の学生によると「AISAS」の最後にある「S」（Share：情報共有）についても、違和感を抱くようでした。「情報共有をしている」というよりも「みんながやってる楽しそうなこと（ミーム）を、私もやってみた！」という感覚が強いのです。
「やってみて楽しかったからみんなもどうかな？」と、自分が感じた“ときめき”を気軽に共有し合うので、高め合うという意味の「ブーストアップ」がしっくりくるようです。
このイーブモデルですが、統計的にもZ世代に適切なモデルであるとともに、ミレニアル世代（25〜40歳）やX世代（41〜50歳）にも当てはまりが良いということがわかりました。（詳しくはこちら）
今後、プランニングなど実務活用への期待も高まっているモデルです。
新消費行動モデルについて解説した、小々馬教授登壇のセミナーアーカイブはこちらからご覧ください。
Z世代の特徴とは
では、そもそもZ世代はなぜEIEEBのような購買特性を持つのか、その背景にある価値観について考えていきます。
【① 慎重な購買行動 〜失敗・後悔したくない〜】
情報爆発後のSNS過渡期に生まれ育ってきたZ世代は、その経験上、情報リテラシーにも長けているため、情報をスルーすることにも慣れています。
しかし「膨大な情報に惑わされて失敗したくない」「後悔したくない」気持ちが非常に強いという特徴があります。（「全国大学生対象独自調査」より）
「デジタルネイティブ」「SNSネイティブ」と言われますが、ネイティブなだけに情報周りで怖い経験や失敗した経験などを持っているZ世代も少なくありません。そんな中で、やはり“慎重”という性質が強まっているのです。
【② 自己肯定感を現在進行形で高めたい 〜“より良くなる”アドバイスを求める〜】
従来のマーケティングのやり方といえば「今の自分に満足してますか？」「この商品を使って理想（例：美しさ）を手に入れましょう！」と、企業から先に理想像を提示し“憧れ消費”を喚起するというものでした。
しかし、Z世代は幼少期からずっと不確実な「VUCA」の時代を生きています。
そんな彼らにとって従来のマーケティングは「未来が不確実なのに“tobe（将来あるべき姿）”なんて言われても信じられない」（今の自分に幸せを感じていないのに将来が幸せなわけがない）という風に映ります。
したがってZ世代にはまず、現状を否定せず“今の自分でOK”と全肯定しながらも、「Being」つまり「こうなっていったらより良いかも」というアドバイス的なアプローチが響くのです。
【③ なりたい自分がたくさんある 〜多様な価値観の肯定〜】
Z世代の多くは、SNSアカウントを複数持ち、それらを器用に使い分けることに慣れています。
しかも、それらを使い分けてもきちんとアイデンティティを保つことができます。
「自分の中に多様な価値観がある」ということを認識しており、また、周囲にも多様な価値観を認めるし、認められるべきだという考えが根付いているのです。
しかし、一方で「自分らしさ」「個性」というものに対してはあまり自信が無いため「どんな風に個性を表現したら良いか」には、アドバイスが欲しいという流れがあります。
そこで「良いこともそうでないことも、双方を知った上で、自分の価値観や世界観に合っているかを判断したい」「自分らしさと、その成長を実感できるサポートが欲しい」という考えを持つように。
これは①の「失敗・後悔したくない」という特徴にもつながっています。
（「全国大学生対象独自調査」より）
「EIEEB」をビジネスに活用するヒント
ここまでEIEEBの構造と、その背景にあるZ世代の特徴について見ていきましたが、ここからは実際にEIEEBの考え方を実務に落とし込むためのヒントをお伝えします。
【 前提として理解すべきZ世代の行動 〜スマホを軸に進むアクション〜 】
そもそもEIEEBは、スマホのスクリーンから始まるモデルであるため、“スキマ時間”に起こりやすい流れです。
しかし、Z世代が指す“スキマ時間”は、通勤通学の時間や休憩時間などの数分単位のものだけではありません。「朝起きて出かけるまで」「帰宅後から就寝前の時間」といった、1日にある出来事（イベント）の間の時間全て、つまり「イベントじゃない時間」を指しています。
この「イベントじゃない時間」を楽しい時間に変えたいからと、なんとなくスマホを出し、特に目的が無い状態で色々と見ていく中で、パッと目に映るものに偶然性を覚えていく、ということなのです。
そして、“直感”的に「いいな」と思ったものは保存ボタンやスクショで、一旦スマホに溜め込んでいきます。後日このストックを思い出し、今度は“直観”的に自ら情報収集し「自分に合っている」と判定を下したもののみ購入に進んでいくという流れ。
こうした行動パターンを踏まえると「スマホの中に一旦記憶される」というプロセスは非常に重要です。「何かときめくことはないか」と、なんとなく探している曖昧な状態でも「自分の価値観や好きな世界観に合致してる！」とパッと数秒で見分けられるような、心地良い画像・映像を用意することで、その重要なプロセスに入り込むことができるでしょう。
■ ポイント1. Encounter＆Inspired｜セレンディピティを演出する
詳しくは後述しますが、Z世代は成長欲の強い世代ということもあり、EIEEBでは「共感」よりも「共鳴」がより重要になってきます。
自分自身が理解している、自分の“好き”がど真ん中にありつつも、その“好き”がさらに広がっていくような新たな価値観に出会い、新しい自分が芽ばえていくことを好みます。
つまり、「それな！（＝共感）」よりも「あ、それもあり（＝共鳴）」と思うことに“ときめき”を感じるのです。
EIEEBのスタートである「E」「I」の部分ですが、「セレンディピティ」（＝思いがけない、偶然の素敵な出会い）を演出してあげることがカギとなってきます。
具体的な例でいうとTikTokは、「コンテンツベースのアルゴリズム」（良質と判断されたコンテンツはフォロワー以外にも届け続けるアルゴリズム）、Instagramは「“好きを近づける”アルゴリズム」（ユーザーそれぞれの興味関心と密接したコンテンツを届けるアルゴリズム）をとっています。
企業には、こうしたアルゴリズムを理解し、上手くハックしていくことが求められるでしょう。
セレンディピティを演出するためには、“直感”でトーンを感じ取れるような画像・映像を用意し「自分で見つけた！」という個々人のセレンディピティ能力をサポートしていくことが重要です。
留意することとしては、あくまでもZ世代は“スキマ時間”に何かときめきはないかを探しているだけで、じっくりと何かを咀嚼するスタンスではないということ。メッセージもビジュアルも、クリエイティブは“ひねらずストレートに”が鉄則です。
また、いかにもな“Z世代狙い感”を出さない、という心遣いも重要視されます。
＜キーワードは「美」＞
Z世代マーケティングでは、受け手の「美」感にしっかりと寄り添うことがより強く求められる
■ ポイント2. Encourage & Event｜自己肯定感を高める
商品・サービスが自分にマッチしているかを判断するこのフェーズですが、企業としては「購入前のモヤモヤ感の解消を助ける」ことが重要になってきます。
モヤモヤ例①「経済的（高いから買えない！）」
モヤモヤ例②「物理的（買っても置き場所が無い！）」
モヤモヤ例③「心理的な障壁（宣伝文句は本当に正しいの？）」
上記の中でも、①はキャッシュバックキャンペーンや「◯日間使用して合わなければ無料返金」キャンペーンなどで解消可能です。②の解消もさほど難しくありません。
重要なのは③の解消です。
Z世代は情報リテラシーが高いとはいえ、SNS情報を鵜呑みにして失敗した経験も。そういった背景から、広告で謳っている「良いこと」の“裏”をちゃんと知りたい、という欲があります。
“裏”があるから即ダメということではなく、双方を知った上で「自分で選びたい」（＝自己肯定感アップ）という感覚です。
したがって企業には、インフルエンサーや友人といったZ世代の信頼する情報源（※）と、「公式情報」とを「照合」しやすいように配慮することが求められます。
一方、提供するメッセージについては「押し付け」や「決めつけ」になってしまわないよう留意しなくてはなりません。（例：「絶対〜した方が良い！」「あなたにベスト」）
Z世代は不確実な時代を生きてきているため“絶対”という言葉は信頼されず、スルーされてしまいます。
決めつけではなく、複数の選択肢の提案や選択のアドバイスをして、“自分で決められる”余白を残しておくことがより重要です。
＜キーワードは「真」＞
商品の表も裏もきちんと見せ、安心してもらう
※現在はZ世代に限らず、SNSユーザーはブランドからの公式発信と同じかそれ以上に「UGC」や「クリエイターの意見」を参考にしている。（特にInstagramでいうと、Z世代は他の世代よりもよりクリエイターの声を参考にしている割合が高いことがデータでもわかっている。）
そんな中、調べている商品・サービス（ブランド）について、第三者であるクリエイターが何かしらの解釈を加え評価したコンテンツ自体に価値を見出しているのがZ世代である。
■ ポイント3. Boost up｜自己有用感を高め合う
商品・サービスを購入した後のフェーズですが、前述した通り、Z世代は「情報共有」したいわけではなく「みんながやってる楽しそうなこと（ミーム）を、私もやってみた！」と、“ときめき”を共有・循環させ高め合いたい、という気持ちが強い傾向にあります。
企業としては、そういったミームを表現できる場や、感謝・応援をユーザーが気軽に伝えられるコミュニティや機会を用意してあげることが重要です。こうした場は「自己有用感（＝誰かの役に立っている！）」の醸成につながっていき、活発化していきます。
一点、留意しておきたいのは、キャンペーンで集めたような“自主的でない”コミュニティは意味が無いということ。
SNSに投稿された画像・メッセージが、“自主的に発信している“と感じられることで、EIEEBのスタートである「E」「I」の部分で重要な、「セレンディピティ」を生み出していくのです。
＜キーワードは「善」＞
楽しいこと、感謝・応援といったポジティブな気持ちを自主的に発信・発散できるような場を作る
Z世代マーケティングにおけるマーケターの使命
ここまで、EIEEBを実務に落とし込むためのヒントについて見ていきました。
ここからはZ世代マーケティングを成功させるために必要な、マーケターのスタンスや使命をお伝えします。
まず、従来のマーケターは市場経済の立ち位置から「Z世代に刺さるにはどうしたら」「どう提案すれば良いのか」と、Z世代マーケティングを考えてしまいがちです。
しかし、そもそもZ世代は市場経済の中ではなく、人間社会のネットワークの中に存在しているのだと認識する必要があります。ネットワークの中で培った、（前述の）「真」「善」「美」という普遍的な価値観のフィルターを通し、企業のメッセージを見ているのです。
したがって、従来のような「商品・サービスの交換価値を高める」マーケティングのやり方ではなく
「“ときめき”を循環させお互いに高め合い、みんながWin-Winな関係を構築する」プラスサム社会を目指すマーケティングをおこなうことが、これからのマーケターの使命となります。
マーケター自身が“立ち位置”を変え、Z世代と同じネットワークの一員としてメッセージを伝えていくことで、「押しつけ」と受け取られることなく、すんなりとZ世代にメッセージを受け取ってもらえるようになるでしょう。
今後の進展｜顧客体験を線形モデルから循環モデルへ体系化したい
ここまで見てきた「EIEEB」ですが、マップ化する場合「AIDMA」のように時間軸で動くカスタマージャーニー（線形モデル）ではなく円形の循環モデルで表します。
抱く気持ちが「共感」「共鳴」「信頼」「応援」と徐々に変わっていくという過程は存在しつつも、Z世代はそれぞれタッチポイントやアクティビティ、影響力のあるコミュニティや人が違うということもあり、循環モデルが最も実態に近いのです。
「AIDMA」は一定期間の売上を上げていくという点で効果的なモデルですが「EIEEB」にある「E」（Encourage）のような、選択をサポートするプロセスがあることで、購入後も「この商品はやっぱり自分にピッタリなんだ」という確信や自信につながっていきます。
そうした自信は「この商品は長く大切に使うべきだ」という判断にもつながりやすいため、結果として「EIEEB」はLTV（顧客生涯価値）を最大化する持続可能な収益モデルとなる可能性を秘めています。
新消費行動モデルについて解説した、小々馬教授登壇のセミナーアーカイブはこちらからご覧ください。
“ときめきが続く購買体験”のSNSマーケティング事例：snaq.me（スナックミー）
広告出稿無しで毎月7％程度の顧客増加
おやつの月額定期便D2C「スナックミー」では、熱量の高いユーザーの声に基づいてブランドの方向性を決めています。コアユーザーの熱量アップに全力を注ぐことで、結果としてUGCがブランドの知名度向上に貢献し、新規顧客の獲得につながっていくという考え方です。
コアユーザーの熱量をさらに引き上げていくためには、やはり“ときめき”が継続する購買体験、期待値を超える顧客体験というのが欠かせません。
具体施策①：パッケージビジュアルによる顧客体験
スナックミーの「おやつ体験BOX」の裏側には、すごろくがプリントされており、遊べる仕様に。
また、公式からは明言はないものの、直筆のメッセージを仕込むなど、“手作り感”のあるサプライズ演出も。
＜開封するタイミングをより“ときめく”よう演出し、UGC発生を促す＞
ブランドから「こんな体験を提供します」とあえて明言しないことで、「（自分で）こんな良いものを見つけた！」という発見をしてもらうのがポイント
具体施策②：プロダクトとSNSキャンペーン施策との連動
①の施策で、毎月UGCが上がっているような熱量の高まりがある状態で、さらに「おやつ体験BOX」の開封動画をSNSでシェアさせるキャンペーンを実施。
＜自然発生しているUGCを真似る機会を用意することで、高め合いたい欲を満たす＞
インセンティブ目当てのUGCを生みにくくするため、コアユーザーがある程度いる状態でスタートさせるのがポイント
まとめ
本記事ではZ世代の新消費行動モデル「EIEEB」について解説するとともに、それを踏まえた企業側の具体的なアクション、これからのマーケターが持つべき視点をお伝えしました。
テテマーチで行っているZ世代マーケティング支援では、Z世代の特徴を抑えたSNS活用やプロモーション活動を戦略設計から実行、分析まで一気通貫して対応しています。
Z世代アプローチをご検討の際にはぜひお気軽にご相談ください。
下記のセミナーアーカイブ動画では、新消費行動モデル「EIEEB」の提唱者である小々馬教授より、Z世代の新消費行動モデルの特徴に合ったSNSのビジネス活用法まで詳しく解説しています。
ぜひダウンロードしてご覧ください。
